文|螳螂观察

作者| 青月

年中将至，各大电商平台纷纷进入618倒计时，精打细算的消费者，也开始在各大平台互相交流自己的“作业”。

(资料图)

以小红书为例，搜索“618”这一关键词，一共有558万+的笔记，包括但不限于面膜、防晒、黄金、日用品的618购买攻略，不过，虽然“作业”各不相同，但最终的指向其实都是各大直播间。

或许是因为价格更便宜，又或许是更立体的展示激发了潜在需求，如今消费者似乎已经不太乐于为从前的“货架式”购物买单，更多的人投向了直播带货的怀抱。

乱象滋生，直播带货的“红利期”已过？

行业生命周期理论将一个行业的发展进程大致分为初创期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，而直播带货行业的发展，也遵循了这一规律。

2016年—2018年是直播带货行业的“萌芽期”。先是蘑菇街、淘宝以及京东相继开启了直播购物功能，随后快手、抖音等短视频平台相继入局直播电商，行业也开始向产业链的上下游进行资源整合。

2019—2020年是行业发展的“成长期”。借助社交平台的巨大流量，直播带货进入了爆发式的发展阶段，涌现出了以李佳琦、薇娅、罗永浩和辛巴为代表的头部主播，相关数据显示，2020年薇娅和李佳琦分别带货310.9亿和218.6亿，毫不夸张的说，在这一时期，2.16%的头部主播，收割了80%的市场份额。

2021—今天，直播带货行业则稳步进入了“成熟期”。这个阶段，薇娅和辛巴转到幕后操盘、罗永浩“隐退”，中腰部主播、明星直播和企业自播开始崛起，形成了李佳琦站在塔尖，其他人盘踞其下的三角形结构。随着行业格局初定，一些曾经未被重视的行业顽疴也在逐步浮出“水面”。

第一，过于套路化的直播“戏码”，越来越难以调动消费者的情绪。

直播有两“宝”，夸张和冲突。夸张体现在内容上，比如有的翡翠直播间现在开始搞“绑架式”销售，即将偷渡过来的货主绑到偏僻地方，疯狂砍价，强迫对方出售，其实就是在写字楼里搭的景。

冲突则体现在形式上，比如某明星直播间，号称要给自己的粉丝最低的价格，喊来厂家现场谈判，“原价999，现在只要99，只有100单”，厂家在旁边大呼亏本，消费者觉得自己占了便宜一拥而上，结果发现在某多多，其实可能只要39。

在早期，这些情节确实很容易调动消费者的情绪，吸引消费者参与，但随着“故事”同质化越来越严重，以及揭露这些“戏码”的吐槽越来越多，越来越理性的消费者已经不再愿意为这样的套路“买单”。

第二，频频翻车的主播，消耗了粉丝的信任。

4月，消费者网、对外经济贸易大学消费者保护法研究中心、北京阳光消费大数据研究院等机构发布的《直播带货消费维权舆情分析报告》就指出，有的主播在直播间以低于品牌市场价的价格售卖假冒伪劣产品；有的主播为压低利润，大肆销售不符合质量标准的商品或不符合食品安全标准的食品；有的主播在直播间展示正品，发货销售的却是残次品。

其中不乏疯狂小杨哥、李佳琦、罗永浩这样的头部主播，长此以往，消费者的信任不断被消耗，很容易将直播带货与“质量差”划上等号。

而且主播翻车，影响最大的还是背后的MCN机构，在李佳琦去年停播的109天里，有消息称，当时美one每天的损失在千万级别；李子柒和微念打擂台，2022年上半年，李子柒品牌在天猫总销量就较去年同期下滑了51%。

第三是，高企的成本，也进一步压缩了利润空间。

一个直播团队，一般来说至少需要四个人—主播、运营、助理和场控，假如一个公司有五个账号，按照2022年杭州市私营单位就业人员85821元的年平均工资，那么每年仅员工成本就需要170多万。

除此之外，还有置景搭建等问题，遥望科技董事长谢如栋就在内部信中发问：

“随便一个景都是几十万，大部分团队非常不重视，搭建完了肉眼看是好看，一直播就全给挡住了，给直播带来了什么呢？”

“很多工作室经常去外场直播，很多工作室喜欢去酒店直播，置景在直播一结束就全部拆光了，这是否是一种浪费？”

越来越高的成本、越来越套路的内容和翻车越来越多的主播，在这些问题的叠加之下，直播带货行业亟需谱写一些新的“旋律”，来延长“红利期”，提振行业信心。

四万亿市场，谁能抢得先机？

《2022世界直播电商发展报告》预测，2025年直播带货在电商中的份额将达25%，年规模是4.25万亿元，行业复合增长率约达31%。

为了做大“蛋糕”、分好“蛋糕”，以谦寻、遥望为首的MCN机构，针对目前行业存在的一些问题，交出了自己的“答卷”。

一方面，加大对新人的培养力度。毕竟随着消费者消费水平的提高，很多细分领域都出现了数量巨大的消费需求，迫切需要新的专业性主播去填补和满足。

所以从前专注于李佳琦一人的美ONE，今年年初，推出了主播选拔真人秀栏目《所有女生的主播》，目的就在于从素人当中挖掘更多有潜力的主播；遥望科技也提出将恢复实行“艺人+素人培养”双轮驱动，其中素人方面会重启“造星行动”+“成熟主播带徒模式”。

另一方面，打造矩阵或者自己的品牌IP号。比如原薇娅直播间助播们组成了蜜蜂惊喜社、蜜蜂心愿社、蜜蜂欢乐社等垂类直播间；辛有志也以收徒的名义，孵化出蛋蛋、时大漂亮、赵梦澈、猫妹妹等多个中腰部主播；罗永浩也以“交个朋友”的名义开设同名细分账号。

遥望科技也先后在抖音开通了抖音的“遥望未来站”，入驻淘宝推出了“遥望梦想站”，又在快手上线了“遥望幸福站”，其中梦想站在天猫双11直播首秀中，整场货品成交额超2200万，是当晚率先场观破千万的直播间之一，开播20天账号粉丝量破200万，成为天猫双十一新主播成交TOP3。

除此之外，数字人直播也在成为MCN机构布局的重点。毕竟，虚拟人主播不会言行不当，可以全天24小时不间断的直播，是真人主播的有益补充，还可以省去抽佣，也不需要花大价钱置景，更不需要配备多个助理、运营、场控，成本也能得到有效的控制。

所以，5月15日，遥望科技与人工智能公司小冰率先开展战略合作，共同推动人工智能技术在直播行业的持续开发和广泛应用；谦寻也在媒体开放日中向外界展示近年来其在数字化平台打造、虚拟偶像带货等业务探索上的最新成果。

当然，针对数字人直播，市场也有自己的一些担忧，比如政策的限制，又比如由于技术限制，部分数字人在形象和交互能力上，与真人仍存在一些差距。

幸运的是，抖音平台近日正式发布了“关于人工智能生成内容的平台规范暨行业倡议”，对大众普遍关注的诸如虚拟人直播、AI辅助生成内容、流量是否支持AI内容等做出了回应，并相应做出约束。

“靴子”落地，也意味着平台的态度，目前来看显然是积极的，接下来或许会有更多的平台跟进，数字人主播也许将迎来更快的普及。

另外，随着ChatGPT、“文心一言”的发布，基于深度学习的自然语言生成技术与虚拟人结合成为可能，虚拟人的智能化水平有望得到极大的提升。

以遥望科技和小冰的合作为例，双方将主要从技术及产品层面合作与数据资源合作两个方面展开。在技术产品层面，双方将在直播电商领域研发、升级、改进新型人工智能技术和产品；在数据资源层面，双方将基于遥望科技在直播电商领域多年沉淀的大量真人直播素材、讲品内容、直播策划、运营思路等，对虚拟人主播进行迭代。

虽然早期在技术和用户体验上会存在一些短板，但以长远的角度来看，虚拟主播不是没有更“聪明”的可能。

总而言之，任何新事物的出现，从来都是伴随着质疑的声音，在曲折中前进。如今，AI大模型技术不断前进，其能否进一步激发直播电商行业解锁增长新空间，或许可以期待一下遥望科技、谦寻这些第一个“吃螃蟹”的企业，先交出一份“答卷”。

*本文图片均来源于网络

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